Finnairin sponsoroimalla aikakaudella 2000-2010 stadion saavutti merkittävän asemansa helsinkiläisten mielessä samoin kuin urheilujärjestöjen toimintatavoissa. Mikä on sen tulevaisuus brändinä, kun kuitenkin nimi on vaihtnut usein, ja tullee vaihtumaan jatkossakin? Sellaisenaan kaupunkilaisten suista kuulee vain hämmentynyttä kakistelua siitä että mikä sen mestan nimi nyt olikaan, vai onkohan sitä enää edes olemassa. Yhtenäinen ja kestävä brändin rakentaminen on näin jatkuvien lyhyenmatkan juoksujen perässä kirimistä.

Kenttä ja sen ympärysrakennelmat tietysti tulevat olemaan ja pysymään, mutta mikään ei estä stadionia hallinnoivan yhtiörakenteen muuttumista jatkossa. Ja voinee hyvin olla, että sponsorisopimuksetkin tulevat kehittymään kestävämmiksi brändinrakennuksen näkökulmasta.

Erityisesti suurelle kansainväliselle yleisölle, ja Internetin hakuautomatiikalle, tuottaa vaikeuksia suhtautua ja tiedostaa kahden, kolmen tai usemman nimen takana olevan yksi ja sama stadion. Nimen vaihdon yhteydessä stadionin koko verkkonäkyvyys ja siihen osoittavat linkit menettivät arvonsa ja kohteensa. Toisaalta yhtiön strateginen valinta vahvistaa sponsorin valtakausista erikoislaatuisuudessaan voi osoittautua toimivaksi.

Jos stadionin nimeen liittyvän spronsorisopimuksen määräaikaisuuden taustalla on pyrkimys tällaiseen tarkoitukselliseen identiteetin virkistämiseen väliajoin, niin ehkä jatkossa tulee mietittäväksi se olisiko sponsorointisopimusten sijasta tarkasteltava muita vaihtoehtoja. Jos kyseessä on aidosti yrityksen liiketoimintaan vaikuttava ja sitä määrittävä asema, voisi teennäistä brändien yhteen liittämistä harkitta korvattavaksi joillain omistusjärjestelyillä. Näin korostuisi nimenomaan valtakauden vaihtuminen ja osaltaan uutta kehittävien murrosvaiheiden merkitys ja intensiteetti korostuisi.

stadium-181457_960_720Stadion, nimestään huolimatta, pysyy töölöläisten ja helsinkiläisten suosiossa, eikä sen asema helposti horjunne. Tärkeää tässä pysyvyydessä on stadionin paikka osana muita kenttiä ja itse olympiastadionia. Näin sen rooli tulevaisuudessakin on suurelta osin sidottu ympröivän kompleksin elämään ja murrosvaiheisiin.

Markkinointihistoriallisesti stadionin uniikit yritysjärjestelyt ja sponsorointisopimukset jäänevät nekin, jos eivät historiaan, niin ainakin oppikirjoihin tulevien sukupolvien iloksi ja opiksi. Mutta laajeneeko konsepti niin pitkälle, että seuraavan brändin paikka on Euroopan tai maailman mittakaavassa auki? Kestääkö identiteetin kelluttaminen sellaiset radikaalit nimet kuin Putin Stadium, Merkel Stadium tai mikä jottei Sicilian Stadium? Jääkin uskottava epäilys siitä, että sponsorointisopimus ei ole täysin kaupallisilla perusteilla tuettu, vaan mukaan mahtuu kansallis- ja sosiaalipoliittisia motiiveita.